L’union inattendue de la mode et du sport : c’est ainsi que le football ou la Formule 1 ont cessé d’être des « affaires d’hommes »

«Gucci devient la première maison de couture de luxe à être le sponsor principal de la Formule 1», annonçait il y a quelques jours Francesca Bellettini, présidente-directrice générale de la firme italienne. Un message fort d’innovation, d’exclusivité et d’union dans ce qui semblait être deux mondes complètement opposés : la mode et le sport. Pourtant, depuis plusieurs années, les deux industries ont généré des synergies qui se sont révélées bien plus connectées que prévu et nécessaires pour toucher un public plus large.

Et c’est que l’arrivée de ce sponsoring de la maison de luxe à l’écurie automobile Alpine n’est pas le seul exemple. L’annonce récente que Loewe sera la marque qui habillera les joueurs de l’équipe nationale espagnole lors de la Coupe du Monde ou l’apparition de Lamine Yamal avec un sac et une veste en tweed Chanel en sont la preuve. les choses changent.

Le monde du sport est aujourd’hui concentré sur deux championnats majeurs. Ce week-end avait lieu le Grand Prix de Formule 1 de Monaco et jeudi aura lieu le très attendu premier match de la Coupe du Monde de Football 2026, qui se déroulera au Canada, au Mexique et aux États-Unis. Deux des événements très spéciaux qui transcendent le sport et dans lequel la mode joue un rôle de plus en plus important.

Formule 1 : du parrainage de Tommy Hilfiger au podium le plus convoité des célébrités

L’arrivée de Gucci en monoplace n’est que la pointe d’une montagne qui se construit depuis longtemps. En 2018 par exemple, Tommy Hilfiger a annoncé qu’il allait habiller les membres de l’équipe Mercedes. Une alliance qui a fait beaucoup parler, non seulement parce que l’équipe deviendrait la plus élégante du paddock, mais parce qu’avec le signature de Lewis Hamilton En tant qu’ambassadeur de la marque de mode, nous verrions un changement radical dans les relations entre les deux mondes. La transformation de la Formule 1 en un spectacle mondial axé sur le divertissement et le style a été un processus qui a pris des années, et Tommy Hilfiger a continuellement participé à cette évolution qui amène le sport dans de nouveaux espaces culturels.

« Nous renforçons le lien culturel entre le style et le sport », a-t-il déclaré lui-même dans une interview pour GQ à Tommy Hilfiger. Lui, visionnaire de ce qui allait arriver, a devancé ceux que beaucoup auraient cru impensables. Une question marketing ? Peut-être. Mais la chose dépasse un intérêt économique, elle représente un changement de paradigme tout à fait nécessaire. En effet, de Tommy, conscient du caractère transcendantal de cette union, ils ont annoncé l’année dernière qu’ils poursuivraient leur implication dans ce sport et qu’ils seraient les sponsors de l’équipe Cadillac de Formule 1.

« Alors que nous nous concentrons sur le sport automobile, nous sommes ravis de présenter une nouvelle expression de ce qui est possible lorsque la mode évolue au rythme de la culture pop. Cette collaboration emblématique perpétue notre héritage de brisez les barrières, apportez du style à la grille et pilotez l’avenir de la Formule 1», a déclaré Lea Rytz Goldman, présidente mondiale de Tommy Hilfiger, à propos de cette collaboration.

Une nouvelle façon de voir le sport confirmée par Toni López, journaliste sportif de Cadena SER : « J’aimerais souligner le rôle du groupe LVMH dans ce « nouveau » lien entre sport, mode et luxe. Aujourd’hui, c’est le sponsor principal de la Formule 1, le sport le plus élitiste d’aujourd’hui. » Et Tommy Hilfiger n’est pas la seule entreprise à explorer ce nouveau marché, Louis Vuitton Il est très présent au Grand Prix, notamment avec ses malles à trophées emblématiques ; et, par exemple, Hugo Boss C’est la marque qui habille et sponsorise des équipes comme Aston Martin.

À tel point qu’ils se sont récemment impliqués marques de beauté et de maquillagedont le public cible est majoritairement féminin. C’est le cas de Charlotte Tilbury qui a marqué l’histoire en devenant la première marque de beauté à sponsoriser la F1 Academy pour promouvoir les talents féminins ou Séphoraqui devient partenaire beauté officiel de la F1 Academy, en amenant des espaces de maquillage (« Glam Bars ») sur les circuits. L’Oréal Paris Elle est également présente dans la compétition à travers des accords d’ambassadeurs mondiaux avec des pilotes comme Carlos Sainz.

Par ailleurs, il faut savoir que les Grands Prix sont devenus ce rendez-vous incontournable des célébrités. Et Monaco, Abu Dhabi, Miami et la Belgique deviennent défilés de mode authentiques lorsqu’une compétition de F1 a lieu. Les paddocks se remplissent de visages familiers et, bien qu’étant un terrain de sport, la Formule 1 devient une source d’inspiration stylistique. Des looks dans lesquels les chaussures à talons hauts ou les marques de luxe ne manquent pas deviennent protagonistes aux mains des assistants, des invités ou de la famille et des amis des pilotes.

La mode de luxe soutient la Coupe du monde 2026

La même chose se produit avec la Coupe du Monde 2026, qui est l’une des grandes confirmations de l’importance de la mode dans le sport. Si vous avez été surpris par l’annonce de Loewe En tant que sponsor de l’équipe espagnole, attendez car il y a plus. La marque de mode de luxe chef Elle est en charge de concevoir les combinaisons de marche de l’équipe américaine, Armani habiller l’équipe italienne et Jacquemus s’associe à Nike et à la Fédération Française de Football pour lancer une capsule lifestyle qui accompagnera les Bleus vers le championnat.

«En France, le football est plus qu’un sportest présent dans mon quotidien et a toujours fait partie de ma vie », a déclaré Simon Porte-Jacquemus lui-même. Et le fait est que le pays français a été l’un des précurseurs d’une inclusion dans la mode qui efface les lignes qui marquent la différence entre féminin et masculin. Le journaliste Toni López, expert sportif, nous en parle : « Depuis plusieurs années, l’équipe de France de football publie une vidéo sur les réseaux sociaux de l’arrivée de ses joueurs un à un à la concentration, et en 2024 Koundé – qui a toujours été soucieux de la mode – est arrivé avec une veste en cuir, une cravate, un jean, un sac et, quoi j’ai surpris tout le monde, des bottines à talons».

«Beaucoup se sont moqués de lui, mais d’autres ont suivi son exemple. Ne pas mettre de talons, mais suivre ce style moderne et loin de la masculinité traditionnelle ou de la masculinité fragile qu’à ce jour, certains athlètes et de nombreux spectateurs de ces sports ont encore», ajoute Toni López.

Le dernier à le faire ? Un Lamine Yamal qui s’est présenté au camp de la Coupe du Monde avec un total look Chanel qui a fait beaucoup parler. Et pas seulement en raison de l’utilisation de vêtements créés par la marque de luxe qui, a priori, possède un style qui n’a pas grand-chose à voir avec le footballeur de Barcelone, mais aussi parce que des vêtements beaucoup plus féminins comme le sac ou la veste en tweed.

Le footballeur espagnol est l’un des belles références de la génération Z et ce type d’apparitions est plus que nécessaire pour trouver de nouveaux horizons dans un le sport corseté dans un type de masculinité très spécifique. La mode contribue beaucoup à déformer ces stéréotypes et, comme on dit, les réseaux sociaux ont joué un rôle très important. ce qui a beaucoup à voir avec la croissance des réseaux sociaux. « Je pense que Cela a beaucoup à voir avec la croissance des réseaux sociaux. Il y a 30 à 40 ans, un athlète allait travailler quelques heures ou trois, jouait son sport et rentrait chez lui. Et, si vous étiez le bon, quelques publicités télévisées et c’est tout. Maintenant c’est différent», confirme López.

«Les athlètes sont appréciés pour leurs performances dans leur sport et pour la manière dont ils se comportent en dehors de leur sport. Ils sont beaucoup plus exposés, Ils sont une image de marque 24h/24. Et cette image doit être soignée, les marques, les annonceurs, les agences de représentation et de communication des sportifs et eux-mêmes le savent. Et pour soigner cette image, il est important de suivre les tendances de la mode et de la beauté masculine et, pourquoi pas, de générer vous-même cette tendance.», conclut l’expert.